Zakelijke klanten reageren lang niet allemaal op dezelfde argumenten. Een financieel directeur kijkt anders naar een aankoop dan een operationeel manager, terwijl ze bij hetzelfde bedrijf werken. Met account based marketing draai je daarom de gebruikelijke aanpak om: eerst bepaal je welke organisaties interessant zijn, daarna onderzoek je wie daar betrokken zijn en welke informatie voor hen relevant is. Dat vraagt meer voorbereiding, maar voorkomt veel algemene communicatie.
Waarom werkt een brede boodschap niet altijd?
Bij producten of diensten met een korte aankoopcyclus kan een groot bereik prima werken. Zakelijke beslissingen liggen vaak ingewikkelder. Een aankoop kan invloed hebben op meerdere afdelingen en verschillende mensen moeten ermee instemmen. Daardoor bestaat de doelgroep binnen één organisatie soms uit vijf of tien personen. Een algemene boodschap moet al die mensen tegelijk aanspreken en wordt daardoor al snel oppervlakkig. Een IT-manager wil bijvoorbeeld weten hoe een oplossing technisch aansluit op bestaande systemen. De directie kijkt eerder naar kosten, risico’s en gevolgen op langere termijn.
Welke bedrijven verdienen extra aandacht?
De eerste stap is bepalen welke organisaties werkelijk interessant zijn. Omvang alleen zegt daarbij weinig. Een groot bedrijf kan aantrekkelijk lijken, maar nauwelijks behoefte hebben aan wat je aanbiedt. Een kleinere organisatie met een concrete aanleiding kan veel relevanter zijn. Kijk daarom naar kenmerken die iets zeggen over de mogelijke behoefte. Een bedrijf kan bijvoorbeeld snel groeien, een nieuwe vestiging openen, personeel aannemen voor een bepaalde afdeling of overstappen op andere technologie. Zulke ontwikkelingen geven context aan een eerste gesprek.
Hoe maak je zakelijke communicatie persoonlijk?
Persoonlijk communiceren gaat verder dan een voornaam in een e-mail zetten. De ontvanger moet vooral begrijpen waarom de boodschap voor zijn of haar organisatie relevant is. Een verwijzing naar een concrete ontwikkeling binnen het bedrijf zegt dan meer dan een uitgebreide persoonlijke introductie.
Daarbij blijft dosering belangrijk. Iemand hoeft niet het gevoel te krijgen dat iedere online stap gevolgd wordt. Zakelijke informatie die duidelijk verband houdt met het onderwerp voelt meestal natuurlijker dan persoonlijke details die niets met de aanleiding te maken hebben.
Bureaus zoals https://pique.agency/ werken vanuit deze gerichte benadering van zakelijke doelgroepen. Voor organisaties die zelf zo willen werken, zit het meeste werk doorgaans in onderzoek en selectie voordat de eerste boodschap wordt verstuurd.
Wanneer weet je of de aanpak werkt?
Alleen kijken naar aantallen leads geeft bij een gerichte aanpak een beperkt beeld. Een campagne voor twintig zorgvuldig gekozen organisaties kan waardevol zijn zonder honderden reacties op te leveren. Interessanter is wat er binnen de gekozen bedrijven gebeurt. Worden gesprekken gevoerd met relevante beslissers? Haken meerdere betrokkenen aan? Ontstaat er inhoudelijke interesse rond een concrete vraag?
Ook een afwijzing kan nuttige informatie opleveren. Misschien was het bedrijf verkeerd gekozen, kwam de boodschap te vroeg of sloot het onderwerp onvoldoende aan. Door dat per organisatie te bekijken, wordt duidelijker waar de selectie of benadering scherper kan.
Recente reacties